Nie wszystko zobaczysz w Excelu
Na pytanie, dla kogo jest gabinet, wielu właścicieli odpowiada: dla wszystkich. To odpowiedź uczciwa i gościnna. Strategicznie oznacza jednak, że żadna decyzja w gabinecie nie ma punktu odniesienia. Ani godziny przyjęć, ani pierwszy ekran strony, ani sposób prowadzenia konsultacji.
W strategii marketingowej to rozróżnienie ma dwa poziomy. Strategiczny: dzielę rynek na segmenty i wybieram ten, na którym chcę się oprzeć. Operacyjny: dopiero pod ten wybór dobieram działania, od ceny po komunikację. Gabinet „dla wszystkich” przeskakuje pierwszy poziom i od razu robi drugi. Stąd strona, która mówi do każdego, i rejestracja, która każdemu odpowiada tak samo.
Liczba
Weź stu ostatnich nowych pacjentów. Przy każdym zapisz trzy rzeczy: z czym przyszedł, skąd o Was wiedział, czy został na dalsze leczenie.
Sprawdź, czy układają się w wyraźne grupy. Mogą to być na przykład: pacjenci z nagłym problemem, którzy po jednej wizycie znikają. Pacjenci szukający miejsca na wieloetapowe leczenie. Rodziny, w których jedna osoba umawia wszystkich. Osoby po sześćdziesiątce, które nie chcą słyszeć o „leczeniu seniorów”, tylko o tym, jak długo zachować sprawność. To grupa, której nie da się pominąć: według GUS osoby w wieku 60 lat i więcej stanowiły w 2024 roku 26,6 procent mieszkańców Polski (Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za 2024 rok, dane GUS).
Każda z tych grup inaczej szuka gabinetu, o co innego pyta i inaczej podejmuje decyzję. W wynikach też wyglądają zupełnie inaczej.
Czego ta liczba nie pokaże
Lista powie, kto przychodzi. Nie powie, dlaczego wybrał Ciebie, czego się bał przed pierwszą wizytą i co zdecydowało, że został. To wie tylko pacjent.
Każde założenie o pacjencie jest z założenia błędne, dopóki ktoś go nie sprawdzi. Sprawdza się prosto: pięć krótkich rozmów z pacjentami z wybranej grupy, przegląd opinii pod kątem tego, co się powtarza, raz na jakiś czas telefon do własnej rejestracji jako „tajemniczy pacjent”.
Lista nie pokaże też, z którą grupą Twój zespół umie i chce pracować. Gabinet nastawiony na szybkie, pojedyncze wizyty i gabinet, który prowadzi pacjenta przez pół roku, to dwa różne grafiki, dwa sposoby rozmowy i w praktyce dwa różne zespoły.
Co ustalić w tym miesiącu
- Wybierz grupę, na której gabinet ma się opierać za trzy lata. Nie odprawiasz pozostałych. Wiesz tylko, pod kogo układasz resztę.
- Opisz tę grupę jak żywego człowieka: jaki ma problem, czego się obawia, kto jeszcze bierze udział w decyzji, ile czasu ją podejmuje.
- Sprawdź pod nią trzy rzeczy: godziny przyjęć, pierwszy ekran strony i przebieg pierwszej wizyty.
- Powiedz zespołowi, na kim się skupiacie. Rejestracja, która to wie, inaczej prowadzi rozmowę przez telefon.
Wybór grupy docelowej to decyzja, komu obiecujesz najwięcej. Wszystkim po równo się nie da.