Nie wszystko zobaczysz w Excelu
Doświadczony zespół. Nowoczesny sprzęt. Indywidualne podejście. Miła atmosfera.
Te zdania mogą być prawdziwe w wielu gabinetach. Dlatego żadnemu nie pomagają. To klasyczny czerwony ocean: wszyscy konkurują na tych samych zasadach, tymi samymi słowami, a pacjent porównuje w końcu to, co da się porównać bez wysiłku. Cenę, odległość i liczbę gwiazdek.
Test pięciu stron
Otwórz stronę swojego gabinetu i strony pięciu innych z okolicy. Zasłoń nazwy i loga. Policz, ile zdań z Twojej strony mogłoby bez zmiany stać na każdej z pozostałych.
Jeśli większość, to gabinet nie ma pozycjonowania. Ma opis.
Pozycjonowanie w jednym zdaniu
Na zajęciach ze strategii marketingowej pozycjonowanie zapisuje się jednym zdaniem według prostego wzoru:
Dla [kogo], który [ma jaki problem], [nazwa] jest [czym], który [daje jaką korzyść], bo [jaki dowód].
Przykład dla gabinetu: Dla dorosłych, którzy boją się leczenia, Gabinet X jest miejscem, w którym leczenie zaczyna się od rozmowy, bo każdy pacjent dostaje plan leczenia i kosztorys przed pierwszym zabiegiem.
Najważniejsza jest ostatnia część. „Bo” musi być czymś, co pacjent może sprawdzić. Plan na piśmie przed zabiegiem da się sprawdzić. „Indywidualne podejście” nie.
Jest też powód prawny, żeby trzymać się faktów. Ustawa o działalności leczniczej w art. 14 pozwala informować o zakresie i rodzajach świadczeń, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przymiotniki w rodzaju „najlepszy” są kłopotliwe podwójnie.
Czego ten test nie pokaże
Pokaże, co nie działa. Nie pokaże, czym gabinet naprawdę się wyróżnia, bo tego często na stronie nie ma.
Wyróżnik często już istnieje. Pacjenci opisują go w opiniach własnymi słowami. Zespół zna go z codziennej pracy. Właściciel uważa go za oczywistość.
Michael Porter opisał trzy drogi do przewagi: niższy koszt, wyróżnienie albo skupienie na wąskiej grupie. Gabinet, który nie wybrał żadnej, zostaje w środku. Nie jest najtańszy, nie jest wyraźnie inny i nie jest „dla kogoś”.
Spójność, czyli gdzie to się sypie
Zdanie pozycjonujące ma sens tylko wtedy, gdy pasuje do niego wszystko inne. Spokojna rozmowa przed leczeniem pasuje. Rejestracja, która na pytanie o koszt mówi „to zależy, proszę przyjść”, nie pasuje. Grafik ułożony co piętnaście minut też nie.
W modelu 7P każdy element (usługa, cena, miejsce, komunikacja, ludzie, proces, otoczenie fizyczne) musi wspierać to samo zdanie. Jeden niespójny element wystarczy, żeby pacjent przestał wierzyć w pozostałe.
Od czego zacząć
- Przeczytaj trzydzieści ostatnich opinii i wypisz, co się w nich powtarza.
- Napisz zdanie pozycjonujące według wzoru. Jeśli „bo” jest przymiotnikiem, pisz dalej.
- Przejdź po 7P i przy każdym zapytaj: czy to wspiera nasze zdanie, czy mu przeczy.
- Usuń ze strony zdania, które przeszły przez test pięciu stron.
Jeśli wyróżnika nie da się znaleźć, pytanie nie brzmi „co napisać”, tylko „co zmienić w gabinecie”.