Nie wszystko zobaczysz w Excelu
Cennik w wielu gabinetach powstał raz. Część kwot podpatrzono u sąsiadów, część policzono z kosztów, potem co roku dodawano kilka procent. Leży w szufladzie rejestracji i nikt się nad nim nie zastanawia.
Pacjent czyta go uważnie. I wyciąga wnioski, których nikt mu nie podsunął.
Cena jest też najsilniejszą dźwignią zysku. Michael Marn i Robert Rosiello z McKinsey przeanalizowali dane 2463 firm (Harvard Business Review, 1992). Podniesienie ceny o 1 procent przy niezmienionej sprzedaży zwiększało zysk operacyjny średnio o 11,1 procent. Wzrost sprzedaży o 1 procent dawał 3,3 procent. To dane z dużych firm, nie z gabinetów, ale pokazują, dlaczego cennika nie warto zostawiać w szufladzie.
Trzy sposoby, którymi gabinety ustalają ceny
Koszt plus marża. Najprostszy. Patrzy wyłącznie do środka gabinetu: ile kosztuje materiał, laboratorium, godzina fotela. Nie mówi nic o tym, ile usługa jest warta dla pacjenta.
Cena konkurencyjna. Mniej więcej tyle, ile w okolicy. Pacjent wybiera wtedy po czymś innym niż cena: lokalizacji, terminie, obsłudze. Kopiując cudzą cenę, kopiujesz też cudze zgadywanie.
Cena oparta na wartości. Punktem wyjścia jest pytanie, ile rozwiązanie problemu jest warte dla pacjenta. To najtrudniejsza droga, bo wymaga znajomości pacjenta. I jedyna, która nie zaczyna się od Excela.
Błędem jest pierwsza droga bez dwóch pozostałych. Koszt mówi, poniżej jakiej kwoty nie wolno zejść. Nie mówi, ile pobrać.
Dziesięć pozycji
Wybierz dziesięć usług, które dają największą część przychodu. Przy każdej zapisz jednym zdaniem, skąd wzięła się kwota. Policz, przy ilu pozycjach odpowiedź brzmi „tak było”.
Czego tabelka nie pokaże
Cena jest częścią pozycjonowania. Najniższa w okolicy mówi pacjentowi jedno. Wysoka, podana spokojnie i bez przepraszania, mówi drugie. Rabat zaproponowany przy drzwiach mówi trzecie, zwykle to, że pierwsza kwota była na wyrost.
Nie widać też sposobu podania ceny. Ta sama kwota inaczej brzmi jako jedna liczba na końcu konsultacji, a inaczej jako plan w etapach z kosztem każdego etapu. Plan leczenia w dwóch albo trzech wariantach to w marketingu strategia wersji. Pacjent nie odpowiada „tak” albo „nie”, tylko wybiera. A wariant najszerszy sprawia, że środkowy przestaje wyglądać na drogi.
I nie widać rabatów z uprzejmości. Nikt ich nie zapisuje, bo każdy wydaje się drobny.
Co z tym zrobić
- Przy dziesięciu najważniejszych usługach zapisz, skąd wzięła się cena. Tam, gdzie nie umiesz, masz punkt do decyzji.
- Ustal na piśmie zasady rabatów: kto, kiedy, do jakiej wysokości. Rabat ma być decyzją, nie odruchem.
- Sprawdź, czy sposób podania ceny pasuje do tego, jak leczycie. Gabinet stawiający na leczenie kompleksowe z cennikiem pojedynczych zabiegów mówi pacjentowi dwie sprzeczne rzeczy.
- Przećwicz z zespołem podawanie kwoty. Normalnym głosem, bez „niestety”.
Cena nie musi być niska ani wysoka. Ma być wytłumaczalna: najpierw dla Ciebie, potem dla zespołu, na końcu dla pacjenta.