Nie wszystko zobaczysz w Excelu
W wielu gabinetach wiadomo, ilu nowych pacjentów przyszło w zeszłym miesiącu. Rzadziej wiadomo, ilu dotychczasowych w tym czasie przestało przychodzić.
Pierwszą liczbę widać, bo ktoś za nią odpowiada i ktoś za nią płaci. Druga nie ma właściciela.
Dwie liczby
Pierwsza to koszt pozyskania pacjenta, w marketingu CAC. Wszystko, co gabinet wydał w ostatnim roku na pozyskiwanie pacjentów, podzielone przez liczbę nowych pacjentów z tego roku.
Druga to wartość pacjenta w czasie, czyli LTV. Ile marży zostawia przeciętny pacjent przez cały okres, w którym leczy się w gabinecie. Liczy się ją prosto: marża z wizyt w roku razy liczba lat, przez które pacjent zostaje.
Dlaczego to ważne, pokazali Frederick Reichheld i W. Earl Sasser w Harvard Business Review w 1990 roku. W badanych przez nich firmach usługowych zmniejszenie odsetka odchodzących klientów o 5 procent podnosiło zysk o 25 do 85 procent, zależnie od branży. Gabinetów w tym badaniu nie było, więc to kierunek, a nie prognoza dla Twojej praktyki.
Jest też badanie, które studzi entuzjazm. Werner Reinartz i V. Kumar przeanalizowali ponad 16 tysięcy klientów czterech firm (Harvard Business Review, 2002) i pokazali, że związek między stażem klienta a zyskiem był słaby lub umiarkowany. Nie każdy lojalny klient był zyskowny, a stali klienci nie okazali się konsekwentnie tańsi w obsłudze.
Pacjent, który odchodzi po pierwszej wizycie, może zostawić mniej, niż kosztowało jego pozyskanie. Wtedy gabinet dopłaca do każdego nowego pacjenta.
Dlatego CAC i LTV liczy się na danych własnego gabinetu: z historii wizyt i faktur w programie, którego używa rejestracja. I patrzy na nie razem.
Kto naprawdę zostaje
Do tego przydaje się analiza RFM, znana z handlu, a działająca też w gabinecie. Trzy pytania o każdego pacjenta. R, czyli kiedy był ostatnio. F, czyli jak często przychodzi. M, czyli ile łącznie zostawił.
Wystarczy posortować bazę według R, żeby zobaczyć pacjentów, którzy kiedyś byli stali, a od półtora roku ich nie ma. Często nie było żadnego konfliktu. Leczenie się skończyło, nikt nie umówił kontroli, minął rok.
Czego te liczby nie pokażą
Nie pokażą, że stały pacjent zachowuje się inaczej niż nowy. Zna zespół, ufa lekarzowi, szybciej decyduje o leczeniu, łatwiej wybacza poślizg w grafiku. I to on poleca gabinet rodzinie. Na ścieżce pacjenta są dwa etapy po decyzji: zatrzymanie i polecenie. Łatwo skończyć swoją pracę na decyzji.
Nie pokażą też podziału odpowiedzialności. Za nowych pacjentów odpowiada marketing albo agencja. Za powroty często nikt.
Co ustalić w tym miesiącu
- Policz raz obie liczby: koszt pozyskania i wartość pacjenta. Postaw je obok siebie.
- Wyznacz osobę, która odpowiada za powroty. Z imienia.
- Wizytę kontrolną umawiajcie, zanim pacjent wyjdzie po zakończonym leczeniu.
- Raz na kwartał posortuj bazę według daty ostatniej wizyty. Kontakt z pacjentami, których dawno nie było, prowadźcie w granicach zgód, jakich udzielili.
Pozyskiwanie nowych pacjentów jest potrzebne. Dobrze tylko wiedzieć, ilu z nich za trzy lata nadal będzie Twoimi.