Scena ze spotkania: zespół pokazuje cennik. Trzy pakiety, zgrabne nazwy, kwoty z dziewiątką na końcu. Na pytanie, skąd te liczby, pada odpowiedź: policzyliśmy koszty, dodaliśmy marżę, sprawdziliśmy konkurencję. Żaden klient tej ceny jeszcze nie widział.
To cennik wymyślony przy biurku. Wygląda jak decyzja, a jest zgadywaniem w ładnej tabelce.
Skąd się bierze cena z sufitu
Często z trzech miejsc.
Z kosztów. Koszty plus marża mówią, ile musisz dostać. Nie mówią, ile klient chce dać.
Od konkurencji. Kopiujesz cudzą cenę razem z cudzym zgadywaniem. Nie wiesz, czy oni na niej zarabiają.
Ze strachu. Kwota idzie w dół, bo „inaczej nikt nie kupi”. Tego też nikt nie sprawdził.
Żadne z tych źródeł nie pyta klienta.
Dlaczego „ile byś zapłacił?” nic nie mówi
Bo deklaracja nic nie kosztuje. Ludzie są uprzejmi, lubią Cię i chcą, żeby rozmowa była miła. Powiedzą kwotę, która dobrze brzmi. Potem przychodzi faktura i okazuje się, że „muszą to jeszcze przegadać z zarządem”.
Odpowiedź w ankiecie to opinia. Przelew to fakt.
Cztery sposoby, żeby sprawdzić cenę naprawdę
Przedsprzedaż. Produkt jeszcze nie istnieje, ale można za niego zapłacić albo wpłacić zaliczkę. Jeśli nikt nie wpłaca, masz odpowiedź tańszą niż pół roku pracy programisty.
Kilka wariantów ceny. Kolejnym rozmówcom podajesz różne kwoty i patrzysz, przy której rozmowa zwalnia. W sprzedaży do firm to naturalne, bo każda oferta i tak jest liczona osobno.
Rozmowa o budżecie, który klient już wydaje. Zamiast „ile byś zapłacił?” pytasz: „ile ten problem kosztuje was dzisiaj?”. Gabinet płaci za godziny rejestracji, za program, za wizyty, na które nikt nie przyszedł. Twoja cena będzie porównana z tą kwotą, nie z Twoimi kosztami.
Strona z cennikiem przed produktem. Joel Gascoigne, założyciel Buffera, opisał swój case: zanim napisał aplikację, postawił stronę z planami cenowymi i sprawdzał, czy ludzie klikają w płatne. Dopiero potem zabrał się za budowanie.
Kryterium ustal przed testem
Tak samo jak przy MVP. Zapisz wcześniej, co uznasz za wynik. Na przykład zapisz, jaki odsetek rozmów musi skończyć się zaliczką, żeby cena została. Bez tego każdy wynik da się wytłumaczyć na swoją korzyść.
Pokażmy to na przykładzie
Zespół buduje aplikację dla gabinetów i ustala abonament na poziomie podobnych narzędzi. Z tą ceną idzie na pierwsze rozmowy.
Pierwszy właściciel gabinetu o cenę nie pyta wcale. Pyta, ile godzin pracy rejestracji to oszczędzi. Wychodzi na to, że problem kosztuje go dziś wielokrotnie więcej niż proponowany abonament.
Drugi patrzy na kwotę i mówi: „za tyle to chyba nie działa”.
Zespół wraca z dwiema informacjami. Cena nie była za wysoka ani za niska. Była bez związku z tym, ile problem kosztuje klienta. I nikt wcześniej o to nie zapytał.
Po czym poznasz, że cena jest zgadywana
- Zmienia się po każdej rozmowie.
- Nie wiesz, z czym/czym klient ją porównuje.
Checklista: zanim ogłosisz cenę
- Wiem, ile klient wydaje dziś na ten problem.
- Mam co najmniej jedną osobę, która zapłaciła albo wpłaciła zaliczkę.
- Cenę widzieli ludzie spoza zespołu i rodziny.
- Wiem, z czym klient porównuje moją cenę.
- Mam zapisane, przy jakim wyniku testu cenę zmieniam.
- Ktoś powiedział mi „za drogo” i wiem, kto to był.
Cennik nie musi być doskonały. Ma być sprawdzony na kimś, kto sięgnął po portfel. Zgodnie z zasadą: Idź w rynek i testuj.