Pierwsze spotkanie. Po drugiej stronie stołu siada ktoś z laptopem i zajarany swoim pomysłem. Pokazuje logo, makietę aplikacji, czasem gotową stronę, za którą nawet już zapłacił znajomemu.
Wtedy zadaję pytanie, które psuje nastrój: „A jaki problem to rozwiązuje?”. Zapada cisza. Albo pada odpowiedź: „No… ludzie tego potrzebują”. Jacy ludzie? Skąd wiadomo? „No bo to oczywiste”.
Ponad 70 startupów i ten scenariusz wraca częściej niż jakikolwiek inny. Nie dlatego, że founderzy są naiwni. Budowanie produktu po prostu daje więcej frajdy niż sprawdzanie, czy ktoś go w ogóle potrzebuje. Tylko że frajda nie płaci faktur.
Dlaczego tak łatwo zakochać się we własnym rozwiązaniu
Bo rozwiązanie widać, a problemu nie. Produkt można narysować, nazwać i pokazać znajomym. Problem trzeba wyciągnąć z ludzi, a oni rzadko umieją go nazwać.
Im lepszy ekspert, tym mocniej w to wpada. Lekarz, inżynier czy programista widzi rozwiązanie, zanim klient skończy mówić, co go boli. I od razu zaczyna budować.
Do tego dochodzi strach. Rozmowa z klientem może skończyć się zdaniem, którego nikt nie chce usłyszeć: „Właściwie to mnie nie dotyczy”. Łatwiej siedzieć trzy tygodnie nad logo niż zadzwonić do pięciu obcych osób.
Tyle że rynek nie płaci za ładne logo. Płaci za ulgę w bólu, który ktoś naprawdę czuje.
Test bez produktu
Na pierwszym spotkaniu robię prosty test: opisz problem swojego klienta, nie używając ani jednego słowa o swoim produkcie. Brzmi łatwo. W praktyce sporo osób utyka już na drugim zdaniu.
Różnicę najlepiej widać na przykładzie.
Źle: „Moja aplikacja pomaga rodzicom zarządzać czasem rodziny”.
Dobrze: „Mama dwójki dzieci co niedzielę wieczorem przepisuje plan zajęć z trzech grup na Messengerze do kalendarza. Zajmuje jej to godzinę, a i tak co tydzień coś jej umyka”.
Pierwsze zdanie mówi o Tobie. Drugie o kliencie. Tylko drugie da się sprzedać.
Dobry opis problemu odpowiada na cztery pytania:
- Kto dokładnie go ma? Nie „wszyscy”, tylko konkretna osoba w konkretnej sytuacji.
- Jak często? Raz w roku czy codziennie?
- Co z nim robi dzisiaj? Excel, kartka, szwagier, który „zna się na komputerach”?
- Ile ją to kosztuje? Pieniędzy, czasu, nerwów.
Jeśli na trzecie pytanie odpowiedź brzmi „nic nie robi”, zapala się lampka. Albo problem jest tak nowy, że nikt go jeszcze nie zauważył (rzadko). Albo po prostu nie boli na tyle, żeby ktoś chciał za niego płacić (często).
Jak rozmawiać z klientami, żeby nie usłyszeć tego, co chcesz usłyszeć
Najgorsze pytanie, jakie możesz zadać klientowi: „Kupiłbyś coś takiego?”. Odpowiedź prawie zawsze brzmi „tak”. Deklaracja nic nie kosztuje, a odmowa jest niezręczna, więc ludzie są mili. Tylko że uprzejmości nie zaksięgujesz jako przychodu.
Zamiast pytać o przyszłość, pytaj o przeszłość. Ludzie fatalnie przewidują, co zrobią, ale całkiem nieźle pamiętają, co już zrobili. Tę zasadę świetnie opisuje Rob Fitzpatrick w książce „The Mom Test” i polecam ją każdemu, kto zaczyna.
| Zamiast pytać… | Zapytaj… |
|---|---|
| Kupiłbyś taką aplikację? | Kiedy ostatnio miałeś ten problem? Co wtedy zrobiłeś? |
| Ile byłbyś w stanie za to zapłacić? | Ile dziś wydajesz na rozwiązanie tego problemu? |
| Czy to dobry pomysł? | Czego już próbowałeś? Co w tym nie zadziałało? |
| Korzystałbyś z tego codziennie? | Opowiedz, jak wyglądał Twój ostatni taki dzień. |
I jeszcze jedno: w tej rozmowie słuchasz, a nie sprzedajesz. Jeśli po 20 minutach to Ty mówisz więcej niż klient, masz prezentację, a nie wywiad.
Sales Safari, czyli podglądanie klientów w naturalnym środowisku
Nie zawsze trzeba z kimś rozmawiać, żeby poznać jego problem. Ludzie sami o nim piszą, i to bez owijania w bawełnę. Amy Hoy nazwała takie „polowanie” po internecie Sales Safari.
Jak to zrobić:
- Znajdź miejsca, gdzie Twoi klienci się spotykają: grupy na Facebooku, fora, komentarze pod branżowymi postami, LinkedIn.
- Przeczytaj opinie o konkurencji w Google. Najlepsze są często te na trzy gwiazdki, bo tam ludzie piszą konkretnie, czego im brakuje.
- Wypisuj, na co narzekają, czego szukają i o co pytają.
- Zapisuj ich słowa dosłownie, nie swoimi.
Ten ostatni punkt jest najważniejszy. Jedno zdanie z opinii w stylu „dodzwonienie się do rejestracji graniczy z cudem” powie Ci więcej niż tydzień burzy mózgów. A przy okazji to gotowy tekst na Twoją stronę.
Historia z inkubatora: ankieta, która zabolała (i dobrze)
Klasyczny scenariusz: founder pokazuje arkusz z prognozą. Trzeci rok, przychody w milionach. Wszystko liczone od prowizji, którą klienci mają płacić od każdej transakcji.
Pytam: „Ilu klientów powiedziało, że zapłaci tę prowizję?”. Cisza. Nikt ich o to nie pytał.
Potem przychodzi ankieta albo kilka szczerych rozmów. I okazuje się, że spora część klientów na takie rozliczenie w ogóle się nie pisze. Arkusz przestaje się domykać.
To nie koniec pomysłu. To sygnał, że model przychodów trzeba przemyśleć, zanim pójdą w niego pieniądze. Lepiej dowiedzieć się tego z ankiety niż z pustego konta.
Morał: pytaj o to, na czym opiera się Twój biznes. Jeśli zarabiasz na prowizji, zapytaj o prowizję, a nie o to, czy platforma się podoba.
Po czym poznasz, że problem jest prawdziwy
Kilka sygnałów, że trafiasz na coś, co naprawdę boli:
- Ludzie opisują problem, zanim o niego zapytasz.
- Już dziś za coś płacą, nawet jeśli to kiepskie rozwiązanie.
- Mają swoje obejścia: arkusze, karteczki, telefony do znajomych.
- W rozmowie pojawiają się emocje, na przykład „to mnie doprowadza do szału”.
- Pytają „a kiedy to będzie?” albo sami zostawiają maila.
A sygnał ostrzegawczy? Uprzejme „ciekawy pomysł” i szybka zmiana tematu. To nie jest „tak”. To jest grzeczne „nie”.
Checklista: zanim wydasz pierwszą złotówkę na produkt
- Umiem opisać problem klienta bez słowa o swoim produkcie.
- Wiem, kto dokładnie ma ten problem (konkretna osoba, nie „wszyscy”).
- Mam za sobą co najmniej 10 rozmów z osobami z grupy docelowej, i to nie ze znajomymi.
- Pytam o to, co ludzie już zrobili, a nie o to, co by zrobili.
- Wiem, jak klienci radzą sobie z problemem dziś i ile ich to kosztuje.
- Mam zapisane ich słowa, dosłownie.
- Sprawdzam, czy ludzie zaakceptują sposób, w jaki chcę zarabiać.
Jeśli odhaczasz wszystko, świetnie, czas na MVP. Jeśli nie, wracaj do ludzi. To najtańsza praca, jaką wykonasz w całym projekcie.
Na koniec
Twój produkt może być naprawdę świetny. Ale „świetny” to ocena, którą wystawia klient, a nie Ty. Najpierw znajdź ból, potem lekarstwo.